特许经营的新商机

商业特许经营，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

早在 20 世纪20－30 年代，我国就有以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，成为特许连锁经营的雏形。特许连锁经营真正起步于20 世纪80 年代中期，肯德基等西式快餐以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进入中国市场。

到了上个世纪90年代中后期，在中国有关特许经营法律规制尚不健全的情况下，不少外商大规模进入中国内地开始从事特许经营活动。更甚者，有的采取种种规避外资市场准入的方法，仓促开展特许经营，以美妙的描述、诱人的小额投资迅速致富的谎言，引诱中小投资者加盟。由于这些特许人并没有在中国内地经营成功的经验，所以，接受特许授权的被特许人的经营常遭受挫折，倾家荡产的事例屡屡发生。

于是，一直以来，制定相关法律规范特许经营这一特殊行业的呼声甚高，1997年原国内贸易部发布《商业特许经营管理办法（试行）》，它成为中国目前有关商业特许经营的主要规定。数年之后，该试行办法规定因为较为原则，已不能适应中国特许经营快速发展的需要。如信息披露是特许经营活动中非常重要的内容，信息披露是否真实、充分、准确，是防范投资风险、保护被特许人利益的有效手段，但该试行办法对信息披露的内容及要求缺乏明确规定，业内专家如是透露。

为整顿和规范市场经济秩序、进一步规范我国特许经营活动，同时也是为了实现我国应在加入WTO后3年内对特许经营取消市场准入和国民待遇限制的承诺，商务部最新颁布了《商业特许经营管理办法》，它于2005年2月1日起施行。此次颁布的新《办法》分别对特许经营当事人、特许经营合同、信息披露、广告宣传、监督管理、外商投资企业从事特许经营、法律责任等进行了详细规定。

《办法》还规定，特许企业应该向公众披露资金、财务、经营、特许人要求的费用、限制、条件、自身的经营能力等信息，同时也要求被特许人向特许人提供证明自身经营能力的材料。此外，从2005年2月1日开始，特许经营企业必须到当地经贸管理部门办理备案登记，境外企业还必须到国家主管部门申请备案，并提交在境外有两个以上成功运营店铺的资料等。

商务部有关人士称，《办法》统一适用于中国境内从事商业特许经营行为的任何企业。外商投资企业从事商业特许经营行为除在程序上有特别规定外，其设立条件、享有的权利和义务、信息披露、广告宣传等，均与内资企业保持一致。这使中国特许经营领域向约60个行业的外商敞开了大门。

青睐的背后

据统计，作为一种商业模式，特许经营目前至少已被75个不同的行业采用，超过1.5万家企业在全球范围内开展特许经营业务，并由120多万名加盟商进行实际运作，由此而获得1400亿美元的销售收入，为将近1300万人提供了就业岗位。美国的麦当劳、肯德基、可口可乐等均为特许经营的成功典范。 

而对于开拓发展中国这样巨大的潜在市场，传统上，外国投资者采用的方式是直接投资，但是近年来，国际特许经营方式越来越受到青睐，在不少方面大有取代直接投资之势。这种状况主要是因为国际特许经营与传统直接投资相比的确有不少优点。

一般而言，对外国投资者来说，特许经营有利于减少投资，避免市场风险。进入并不熟悉的国外市场，投资者不可能对各种市场风险充分预见，如果在最初阶段就盲目大规模投资，往往会导致巨大损失。而特许经营主要采取特许权授予方式，基本上不需要投资，从而避免了资本损失的风险。特许经营更有利于投资者迅速进入市场并占领市场。在许多发展中国家，零售业与服务业均是限制投资项目，对这些行业的外商投资需进行严格审批，需要符合市场准入的种种限制条件；同时，直接投资需要筹措大量资本，这也限制了投资者迅速扩展市场占有能力。然而特许经营既不需要经过直接投资的严格审批程序，又可通过授予特许权短时间内建立许多特许网点，从而得以迅速开拓并占领市场。此外，在特许经营中，特许人在授予特许权的同时，也有权利和义务对被特许人的经营活动进行统一的监督和管理，并从被特许人的经营中获得相关市场信息。所以特许经营在直接参与市场竞争获得市场经验方面与直接投资相比也毫不逊色。实践中正是有许多投资者把特许经营作为直接投资的先导，借以了解在东道国进行直接投资的市场环境。

正是这些优点使得近年来，特许经营以其特有的魅力很快在国内发展起来，许多外资企业也纷纷利用这一方式进入中国，然而，由于不少人对特许经营还缺乏一种理性的了解， 1998、1999年特许经营热达到了顶峰。当年狂热之下掩盖的是一组令人吃惊的数字。美国中小企业局的调查显示，全美新设立的公司在开张第一年的倒闭率约为25%到30%，五年内的倒闭率约为60%。而特许经营店第一年的倒闭率却仅为4%。英国特许经营协会(BFA)的调查数据与SBA基本一致。但在中国，这个数字却高达35%～45%。在各种媒体上见到的特许经营失败的案例也是不胜枚举的。

我国正处于特许经营发展的起步阶段，特许经营行业规模和空间分布上与发达国家存在差距是正常的。但是值得我们思考的是，为什么具有高回报低风险优势的特许经营模式，在我国却有如此高的失败率？这是一个值得人们尤其是有意以特许经营方式进入中国的外资企业深思的一个问题。

高失败率的原因，有领域选择，经营方式等诸多方面。某特许经营的资深人士认为，在特许经营领域，外企进入中国之前了解这一领域的市场潜力是首要的重要一环。中国投资者都看好哪些行业呢？对此，国际知名的贸易服务机构环球资源公司曾就此问题作过一项调查，结果发现，有五大特许经营行业尤其受到中国投资者的欢迎：一是餐饮业。餐饮业是特许经营行业中最受欢迎的投资项目，由于其操作简单，加上市场广阔，深受投资者的青睐。二是教育培训。入世之后，英语培训将是教育产业中发展的重点之一。另外，各种管理、技术培训及儿童、幼儿早期教育也很受人们的欢迎。三是房地产及中介。随着房地产市场自身条件的成熟，中介服务业的发展壮大，以及电子商务的应用和入世效应的推动，房地产服务业将成为未来的朝阳产业。四是商业服务。商业服务是一种专门为商业领域和商务人士提供服务的行业。在特许经营行业中，它是一种全新的经营业务，发展潜力巨大。五是网络技术。中小企业上网的最佳选择是找一家专门为其提供网络空间、网站建设、网络营销和管理的全方位网络技术服务商，这就为网络技术的特许经营创造了生存和发展的空间。

这个调查对想要以特许经营方式进入中国市场的外资企业也不无借鉴意义。

本土化之路

特许经营的特色之一就是统一化，标准化，1987年进入我国的肯德基以统一的品牌及形象标识，统一的装修风格，甚至统一的言语笑容让国人第一次领略了特许经营的魅力。可以说，标准化是每一个成功的特许经营企业的首要特征。麦当劳的一个目标就是生产出标准化的产品，使得它的口味在世界上的任何一个地方都是相同的，不管是在美国、西班牙或者中国，为此在特许餐厅正式开业之前，特许经营者必须到麦当劳餐厅培训一年，其中包括在汉堡包大学的进修，学习从炸薯条到餐厅管理等各个方面的内容。同时，所有的餐厅员工都要接受食品安全、卫生和产品准备过程的培训。麦当劳正是通过这些标准化措施获得成本的优势，并且适应各国不同的环境以获得成功。

不仅仅是特许经营这一领域，可以说，在华外企的本土化工作做得如何很大程度上决定了他们在华业务的成功与否。外资企业在进入中国的过程中首先注重的是如何本土化，怎样才能被中国的公民所接受，认为它是一家中国的门店，而不是外来者，不是来赚取中国消费者银子的入侵者，而是一个能给大家带来欢乐的使者。2004年11月4日，汇集了120个中外特许品牌的第七届国际特许经营巡回展在广州开幕，国际特许经营协会（IFA）以及IFA教育基金会主席希德尼·费尔登斯太在会上预言了未来20年内特许经营将成为中国商业经济发展新动力之后，也坦言，一些外资品牌在中国“水土不服”，是因为不够了解中国文化。“外资特许经营关键在于了解中国文化”，他的话可以说一针见血的指出不少在华遭遇滑铁卢的外资特许经营企业的失败之处。

在不久前，快餐业的特许经营企业本土化各出奇招便是成功本土化的好例子。如肯德基，本土化就是其快速拓展中国市场的最大杀手锏。从2001年7月开始，肯德基开始力推中国味新产品。在不到两年的时间里，先后推出“盐酥半翅”、“薯条摇摇乐”、“番茄蛋花汤”、“榨菜肉丝汤”、“金针鸡丝汤”、“寒稻香蘑饭”、“香菇鸡肉粥”、“海鲜蛋花粥”、“嫩春双笋”、“四季鲜蔬”、“十全如意”（豆芽拌干丝）、“老北京鸡肉卷”、“川辣汉堡”、“鸡蛋肉松卷”等十几个中式品种。值得注意的是，即使是同一种产品，其口味也随餐厅的地理位置不同而有所改变。一般来说，产品的口味是越往北味道就越浓香越辛辣。

肯德基的竞争对手——麦当劳在这方面就相对落后些，尽管它也大打传统的中国牌，但效果似乎不尽人意。为了适应中国人喜欢吃辣的习惯，从1998年开始，麦当劳针对中国市场推出麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，直接与肯德基对抗。但麦当劳的产品却不如肯德基有竞争力，几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，麦当劳最初在中国市场上主要经营牛肉汉堡，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、吉士汉堡等是多年不变的菜谱。于是乎，尽管在国际市场上麦当劳是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似乎没有太多的优势，“以鸡肉为主要产品原料的肯德基似乎更受中国消费者欢迎，这是麦当劳落后于肯德基的根本原因。”某专业人士如是认为。

从上述的比较中可以看出，肯德基的这些做法或许有悖于特许经营模式一贯提倡的“统一”标准，但无论如何，这些措施确实使它成为真正的拥有“有中国特色”的肯德基，自然，这也比那些一直强调“统一”标准的竞争对手更能吸引本地消费者。

不仅仅是餐饮行业，对于零售业中实施特许经营的外资企业来说，他们的卖场布置也富有一些中国的气氛，设备设施也越来越中国化，完全依照中国的购物习惯设计。如目前沃尔玛和家乐福等国外大型零售企业所采购的商品有90％以上都是在中国采购的。

无疑，特许经营中的许可方希望通过这一方式在新企业内部形成与母公司一致的价值观和行为准则，同时争取给中国的客户、公众和整个社会一个统一、完美的形象。这种做法当然无可厚非，因为从企业运营的角度来看，一个企业内部的价值观和行为准则高度统一时，它的运营效率最高且管理成本最低。

但是，跨国性连锁企业在其跨国运营中总会面临不同国家、不同地区具有不同的文化传统、不同的风俗习惯的问题。如果只是片面地移植母公司的企业文化，而忽视所在国家文化背景的差异，则必然会出现“水土不服”的问题。因此，在这种情况下，跨国连锁企业一方面为了保持自身的产品形象，维护自身的品牌，就必须保持其自身的特色；而另一方面，为了推行其在不同地区或者不同的国家的业务的发展，必须针对当地的文化传统、风俗习惯甚至其不同禁忌、喜好，在具体的经营方式、产品结构上作一些局部的调整，以保证其产品能够更加适应当地的市场的需要，从而推动其业务的迅速扩张。

总之，外资特许经营企业要坚持标准化的同时结合本土化。标准化和规范化并不是说一成不变，被特许者也可以根据当地的风土人情推出有吸引力的经营措施，从产品、服务到促销组合及管理这几个方面都能尝试。像麦当劳、肯德基也是既强调标准化又坚持本土化，他们在世界各地的菜单都是有差异的，也都曾推广过来自加盟店开发的产品。所以，在本土化方面加盟店要发挥自己有利的一面，这也是特许经营获得成功的一个重要方面。